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Essa é a primeira parte da ótima conversa com Michel Jasper, especialista em gerenciamento de categorias, trade marketing e gestão de pricing. Ele lembra que o foco do GC é aumentar as vendas e as margens e atender melhor o cliente com um mix ajustado ao perfil de quem compra. Afinal de contas, como diz, “a prateleira não estica”. Michel Jasper também explica como o trade marketing, ainda pouco explorado pelo varejo, pode ajudar na negociação de espaços com fornecedores.

Gerenciamento de categorias (GC)

O GC envolve definir o mix ideal de produtos para atender às necessidades dos clientes e melhorar a rentabilidade das lojas. A ideia central é colocar o cliente no centro das decisões e usar dados e análises para otimizar as categorias de produtos. No entanto, muitos varejistas enfrentam desafios na implementação do GC devido a questões culturais e obstáculos comerciais.

Michel Jasper enfatiza que, embora os varejistas reconheçam a importância do GC, a implementação é um processo complexo que requer quebrar paradigmas e ajustar processos internos. Ele destaca que o GC não se resume apenas a planogramas, mas envolve uma série de etapas, desde a estruturação de categorias até a análise de dados e estratégias de alinhamento com a indústria.

Abordamos a evolução do relacionamento entre varejistas e indústria, mencionando como a indústria costumava ter um papel mais ativo na organização das gôndolas nas lojas, mas isso levava a atritos. Hoje, a tendência é que varejistas assumam maior controle, mas é crucial manter uma parceria eficaz entre ambas as partes, aproveitando os dados e a experiência da indústria para melhorar as decisões de categoria.

A tecnologia desempenha um papel fundamental na implementação do GC. Michel destaca a importância da inteligência artificial na estruturação de categorias e na criação de planogramas. Ele enfatiza que a tecnologia permite acelerar o processo de GC, economizando tempo e melhorando a eficiência. Além disso, ele menciona a importância de ferramentas como o CRM e o uso eficaz do RP (Relações com o Público) para aprimorar a gestão de categorias e fornecer dados valiosos.

No que diz respeito aos resultados, Michel compartilha insights com base em sua experiência com clientes. Ele menciona que a implementação bem-sucedida do GC pode levar a um aumento médio de 3% nas vendas e uma melhoria de cerca de 2 pontos percentuais na margem. No entanto, os resultados variam de acordo com a categoria de produtos. Por exemplo, categorias como biscoitos podem experimentar um crescimento de vendas de 5 a 6% após a implementação do GC.

A importância do Trade Marketing no varejo

Uma pesquisa realizada pela WebJasper, com quase 9 mil empresas de médio e grande porte no Brasil, revelou que 96% não possuem uma área dedicada ao trade marketing. Isso chama a atenção para uma questão fundamental: o varejo brasileiro ainda está em um estágio incipiente quando se trata de trade marketing.

A pesquisa revela que o varejo brasileiro ainda está imaturo na área de trade marketing, com muitas empresas desconhecendo sua importância. Isso é contrastado com a indústria, que há anos valoriza essa disciplina. No entanto, a tendência está mudando, e o varejo está começando a entender que precisa de especialistas em trade marketing para avaliar as ações propostas pela indústria.

Michel Jasper destaca que o trade marketing é uma ponte que conecta o varejo e a indústria. Uma das principais funções do trade marketing é validar as negociações com a indústria. Isso envolve considerar se a alocação de espaço nas prateleiras é benéfica para o varejo e o cliente. Questões como a diversidade de produtos, a concorrência entre marcas e a satisfação do cliente são fundamentais na tomada de decisões.

Dicas sobre como as empresas podem implementar efetivamente áreas de trade e gerenciamento de categorias, segundo Michel Jasper:

  • Cultura Organizacional: o primeiro passo é sensibilizar a equipe sobre a importância do trade marketing e do gerenciamento de categorias. Isso inclui superar resistências, especialmente no departamento de vendas, que costuma ser centralizador de decisões.
  • Estrutura Organizacional: é importante definir onde essas áreas se encaixarão na estrutura da empresa. Isso depende do tamanho e da complexidade da organização. Em empresas menores, essas funções podem estar ligadas a outras áreas, enquanto em empresas maiores, podem ser totalmente independentes.
  • Responsabilidades e Atribuições: é fundamental descrever claramente as responsabilidades e atribuições dos profissionais de trade marketing e gerenciamento de categorias. Isso inclui definir o escopo de suas atividades e como eles colaborarão com outras áreas.

Ao implementar efetivamente áreas de trade marketing e gerenciamento de categorias, o varejista pode esperar diversos benefícios, como estratégias mais alinhadas com a necessidade do público-alvo, negociações comerciais mais eficientes, aumento de margem, aumento de vendas e melhor gestão de inventário.

No final do episódio, Michel Jasper apresenta o projeto social "Amo o Varejo," que visa conectar profissionais interessados em trabalhar no varejo a oportunidades de emprego. A plataforma gratuita permite que candidatos cadastrem seus currículos e que empresas publiquem vagas. Essa iniciativa tem sido fundamental para ajudar profissionais a se recolocarem no mercado de trabalho e para facilitar a busca por talentos no varejo.

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