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No ambiente dinâmico do varejo, a área comercial desempenha um papel fundamental para garantir o sucesso e a competitividade das empresas. No entanto, para que essa área atinja seu potencial máximo, é essencial que haja uma integração eficaz entre diferentes setores e o uso estratégico de tecnologias. Esse foi o tema central discutido no episódio 118 do podcast PDV, onde tive a honra de conversar com Cibele Regis, especialista e referência em gestão e integração de equipes multidisciplinares.

Durante a entrevista, Cibele enfatizou a importância de uma abordagem holística para o sucesso comercial, já que os profissionais desta área precisam ter diversas competências para lidar com diferentes desafios.

“A área comercial do varejo é uma área que demanda muitas competências técnicas e comportamentais. Principalmente com o aumento da concorrência, a necessidade de atender esse público multigeracional, a diversidade de formatos de loja... tudo isso traz uma complexidade muito maior para o varejista.” — Cibele Regis

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Soft skills na área comercial do varejo

Um dos pontos abordados por Cibele Regis na entrevista foi o desafio da formação dos profissionais do varejo e a importância de desenvolver habilidades comportamentais.

Embora as habilidades técnicas (hard skills) sejam essenciais na área comercial e em todas as áreas do varejo, ela enfatizou que, sem a capacidade de entender o comportamento humano e identificar gatilhos emocionais, é difícil manter negociações de longo prazo. Mesmo que seja desafiador mensurar o desenvolvimento dessas soft skills, os resultados são visíveis nas melhorias de performance e nas relações com parceiros.

"Nós não negociamos com empresas, negociamos com pessoas” — Cibele Regis

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Integração entre áreas e entre tecnologias

A integração entre as áreas do varejo é outra dimensão essencial para os resultados do setor. O trabalho em silos pode levar a conflitos de interesse e a estratégias desalinhadas. Quando abordamos a integração entre as áreas comercial e marketing, a especialista sugere a criação de squads multifuncionais, onde objetivos e KPIs são compartilhados e cocriados, garantindo que as metas comerciais estejam alinhadas com o branding e as estratégias de marketing. Essa colaboração estreita permite uma execução mais coesa e consistente, refletindo em melhores resultados para a empresa.

No que diz respeito às tecnologias, a integração e centralização da gestão e de dados também se mostra como um diferencial.  Embora a automação e o uso de inteligência artificial sejam fundamentais para otimizar processos, desde a higienização de dados até a implementação de pricing dinâmico, o sucesso dessas iniciativas depende da qualidade dos dados e da disciplina na execução dos processos. A falta de precisão nos cadastros de produtos, por exemplo, pode comprometer seriamente a eficácia das soluções tecnológicas.

“Eu tenho três sabores diferentes de um determinado produto. E aí eu passo um código de barras e digito três unidades. Pronto, já foi o meu estoque. Não tem IA, não tem machine learning, não tem tecnologia que consiga resolver isso. Então, acho que a gente tem um passo atrás de higienização dos dados e de garantia de execução de processos, disciplina mesmo, nas várias áreas da empresa.” – Cibele Regis

Além disso, tecnologias que permitem previsões de demanda mais precisas e personalização de ofertas são cada vez mais importantes para maximizar a margem de lucro em um mercado altamente competitivo e sensível a promoções, como o brasileiro. No entanto, é fundamental que essas tecnologias sejam implementadas de forma a agregar valor, sem destruir margens ou comprometer a percepção do cliente sobre o ponto de venda.

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Tecnologia e estratégia de preços

Durante nossa conversa Cibele também destacou a importância da inteligência artificial na personalização de ofertas e na otimização de estoque, enfatizando como a tecnologia pode ajustar os preços em tempo real, maximizando a margem de lucro em um mercado onde o consumidor é extremamente sensível a promoções.

“O brasileiro é um dos povos mais sensíveis à promoção do mundo, mas a gente precisa fazer a promoção de forma inteligente, porque senão a gente destrói o valor desnecessariamente.  Por que qual é o preço que o meu consumidor está disposto a pagar por aquele produto naquele ponto de venda? Que tipo de serviços eu posso agregar pra aumentar o valor percebido do meu consumidor em relação ao meu ponto de venda?” — Cibele Regis

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De forma geral, a conversa com a especialista Cibele Regis deixou claro que os avanços tecnológicos precisam apoiar decisões mais inteligentes, que maximizem a margem de lucro, especialmente no varejo brasileiro onde as margens são muito apertadas. Entretanto, além da tecnologia, os processos precisam estar alinhados com a estratégia da empresa. E finalmente, é preciso desenvolver a capacidade analítica das equipes varejistas. Na área comercial do varejo, a capacidade de analisar cenários, com base em dados pode ser a chave para uma estratégia bem-sucedida.