Chegamos a mais um episódio da primeira temporada de 2022 do Podcast PDV – Por Dentro do Varejo – e seguimos investigando o tema Novos olhares para as lojas físicas. Desta vez nos perguntamos: como o varejista pode proporcionar uma experiência inesquecível para o consumidor na loja física? Será conseguimos, gastando pouco, implementar ações que façam a diferença na jornada de compra? Para responder estas perguntas, convidamos Fernanda Dalbem, um dos grandes nomes em destaque no varejo atualmente. Fernanda é diretora de marketing da rede de supermercados Dalben e especialista em Neurociência do Consumidor e foi por esse assunto que começamos a nossa conversa.
“O que é Neurociência do Consumidor e como isso pode mudar a relação do varejo na loja física?”
Fernanda começou explicando que a neurociência estuda o comportamento do consumidor de acordo com seu processamento cerebral. A especialista apontou que há vários métodos para colocar em prática essa ciência e deu alguns exemplos como o EyeTracking, óculos que monitoram as atividades dos clientes gerando dados sobre seu comportamento. Este tipo de ferramenta, gera dados importantes para o marketing, levando ao que Fernanda chama de neuromarketing, que seria aplicar esses estudos da neurociência no marketing da empresa.
Aproveitando o exemplo do EyeTracking, Fernanda mostra como é possível observar o comportamento do consumidor na loja física, e gerar dados que vão além dos dados de compras e da indústria. Com a análise que o EyeTracking realiza, o varejista pode identificar quais são as zonas nobres da loja, quais produtos mais chamam a atenção do consumidor, quais embalagens funcionam mais ou que tipo de produto ele procura primeiro, gerando dados importantes para criar uma experiência de compra mais agradável para o consumidor e otimizar a loja física. Um dos destaques é a utilização de dados para gerenciamento de categoria, que pode ajudar o cliente a comprar melhor, com produtos mais bem localizados, e ajudar o varejista a organizar sua loja de maneira mais atrativa.
“O CRM e os programas de relacionamento com cliente são uma caixinha de possibilidades”
Perguntamos à Fernanda sobre as experiências dela com CRM – Customer Relationship Management” (Gestão de Relacionamento com o Cliente), como a implantação da coleta de dados dos clientes transformou a rotina dos Supermercados Dalbem. A especialista deu diversos exemplos práticos de como o CRM pode modificar radicalmente a experiência do varejo. Com dados mais específicos, o programa de fidelidade dos Supermercados Dalbem consegue oferecer descontos One To One, ou seja, descontos especiais para cada cliente, também possibilita criar ações locais na loja, como eventos e workshops. Com os dados do CRM, a experiência de compras nas lojas físicas se transforma em uma experiência cada vez mais inesquecível e inovadora.
Com a inteligência de analíticos através do CRM, junto a outras estratégias, é possível criar eventos mais segmentados, atraindo o público pela experiência de compra especializada. As campanhas nas lojas físicas são criadas mensalmente, com base na sazonalidade, mas também nas oportunidades que a equipe de marketing enxerga no cruzamento das categorias. Através do CRM é possível enxergar melhor as oportunidades e se articular com a indústria para alavancar as vendas de determinado produto com mais assertividade. Além disso, Fernanda também destacou a importância de construir um mix de produtos que seja atrativo para o consumidor na loja física em cada campanha e não apenas focar no item da promoção.
“O que é JBP?”
Sobre a parceria com indústrias, conversamos sobre a estratégia JBP. Fernanda explicou, de maneira simples, que JBP – Joint Business Plan – é um plano de negócio em conjunto. Empresas e indústrias buscam parcerias com o varejo para elaborar melhores estratégias de vendas. No caso das lojas físicas, é importante determinar quem são os principais parceiros de vendas, identificar quem são os chamados “capitães de categoria”, e realizar reuniões periódicas para planejar ações específicas com as marcas, utilizando os dados coletados pelo CRM. Com os dados, é possível analisar as métricas de vendas e ter mais assertividade nos eventos e ações de marketing da loja.
“O grande papel da loja física é construir uma experiência inesquecível para o cliente”
É possível conciliar experiência e venda?, foi o que perguntamos para Fernanda. Ela mencionou a importância da Neurociência do consumidor ao planejar uma experiência no varejo, ou seja, planejar uma estratégia com dados, que leve o consumidor a viver uma experiência completa, ajuda a aumentar as vendas. A especialista destacou a importância de acionar os sentidos do consumidor na loja física, como a visão. Com um planejamento de loja mais bem pensado, deixando a loja mais bonita e atraente, a tendência é gerar uma experiência de compra mais agradável e, consequentemente, vender mais. A importância do visual merchandising é enorme, envolver o cliente é essencial para as lojas físicas do varejo.
E ao envolver os outros sentidos além da visão, proporciona-se uma jornada inesquecível para o consumidor na loja física, acionando lugares afetivos, lembranças, e certificando de que aquele produto pode sim oferecer uma boa experiência. Resgatar o sonho dos clientes e cativá-los através de lembranças é um grande diferencial para o varejo, principalmente para as lojas físicas. Gerar experiências físicas e presenciais, que surpreendam, faz com que o cliente se conecte com a loja.
“Experiência vende: quanto mais sentidos envolvemos em uma compra, maior é a experiência do cliente. O varejista precisa abrir a cabeça e desistir de inventar a roda, às vezes para ter uma boa experiência de compra basta você pensar no detalhe, naquilo que vai chamar verdadeiramente a atenção do cliente”.
