As gôndolas são um ponto que precisa e recebe atenção especial do varejista, afinal de contas, são elas que tornam uma loja atrativa e facilitam o acesso dos consumidores a produtos desejados. Mas o varejo está em constante transformação, assim como seus consumidores, e as gôndolas no varejo também precisam passar por transformações. Hoje em dia temos os shoppers, um novo tipo de consumidor que é altamente influenciado pelo momento da compra e pelo PDV e foi sobre esta relação shopper e gôndolas que falei na Revista Super Varejo e agora abordo com mais detalhes aqui no blog.

1- O consumidor também se transformou

Primeiro de tudo é importante entendermos que o consumidor mudou. E quem é o shopper? O shopper é um consumidor que não desenvolve relação com uma só marca, não mede performances e é pouco influenciado por mídias. Mas, por outro lado, é extremamente influenciado tanto pelo ato da compra como pelo ponto de venda, além de se importar mais com fins econômicos, sejam eles individuais ou coletivos.

Se este novo perfil de consumidor entra em uma loja de varejo, ele irá fazer suas pesquisas e comparativos diretamente na gôndola. Por isso ela precisa ser bem desenhada para impactá-lo visualmente, mas também precisa contar com sistemas tecnológicos que apontem e reduzam as rupturas em tempo real, já que o shopper é um consumidor imediatista. Afinal de contas, não ter um produto nas gôndolas no varejo significa uma venda perdida.

2- Entendendo a importância do neuromarketing

O supermercadista hoje tem a sua disposição estratégias das mais diversas, também a possibilidade de fazer dezenas de testes, mas vejo que o tema neuromarketing ainda deve se tornar mais usual no setor. O neuromarketing cria estratégias de venda a partir da experiência completa de compra, usando diversos gatilhos para despertar a atenção dos clientes e, por consequência, ativar seus produtos nas gôndolas no varejo.

São muitas as formas de ativar os produtos através do neuromarketing, seja vinculando provas sociais, criando exclusividade, escassez, segurança ou até mesmo outros gatilhos como razão, empatia, história, novidade, urgência etc. Um exemplo que vemos hoje em dia são determinadas ativações nas gôndolas ou até mesmo produtos que utilizam frases ditas por clientes, por influencers e celebridades sobre um produto específico, tornando a experiência mais humanizada e próxima do consumidor.

3- Parcerias são vitais para o varejo

As parcerias vão além da ativação e do próspero e possível trade marketing, afinal este tipo de prática unifica as empresas e o networking acaba sendo uma ponte para entender melhor tanto o produto, como o cliente, via ambas as partes, seja indústria, seja supermercado.

Batizei essa troca de informações CRM-b2b-2c, pois é uma conversa entre as empresas para compreender e oferecer algo melhor para o cliente. É fato que estamos na era conversacional e diariamente são trocadas cerca de 100 bilhões de mensagens no mundo, 87% da população mundial usa aplicativos de mensagens, por exemplo, e o setor varejista precisa acompanhar o mundo e passar a otimizar a jornada de parcerias, saindo do telefone e aumentando a troca de mensagens; saindo de trás da tela e visitando mais a loja física. Tudo isso ajuda a aumentar o conhecimento sobre por que, como e o que oferecer ao cliente, enquanto otimizamos a jornada de parcerias.

4- Não se esqueça da análise de dados

Costumo dizer que um dos maiores desafios é fazer com que o projeto da ativação das gôndolas no varejo seja útil no cotidiano e não apenas na sazonalidade. Um primeiro desafio aqui é entender como melhorar a prática de sell-in com os históricos e também quando existe uma ativação em jogo; o segundo é aprender a explorar melhor as opções de sell-out e aqui podemos ir longe como oferecer mais meios de pagamento, acelerar os pagamentos digitais, expor promoções mais assertivas etc.; e o terceiro seria entender melhor o que acontece na loja dia a dia, porque um produto não está disponível na gôndola ou qual o motivo da ruptura. Embora estes três sejam os mais conhecidos, para mim, o maior desafio do varejista é ter confiança na análise de dados para iniciar um novo projeto.

Um grande exemplo são os setores de marketing, abastecimento e pricing atuando juntos. Quando os três trabalham em conjunto, utilizando dados, chegamos a valiosos insights para que novas ativações sejam feitas com inúmeros fornecedores. Mas para isso acontecer, tanto o setor comercial quanto o setor operacional precisam estar engajados nesse modelo de trabalho.

5- Atenção a todas as áreas

Claro que todas as áreas precisam de atenção quando o assunto são gôndolas no varejo, entretanto, considero que os setores como alimentos, bebidas, carnes e congelados precisam ser liderados por profissionais de alta performance quando iniciado algum projeto. As finanças digitais também precisam fazer parte do dia a dia das ativações nessas categorias, já que possuem produtos preparados para receber diferentes tratativas comerciais entre cliente e empresa/fornecedor. O setor varejista já está preparado tecnologicamente para diferenciar transações e como interligá-las à um simples código seja EAN, SKU, UPC ou qualquer outro.

O ecommerce de comida nunca cresceu tanto quanto em 2020 (+2,9% em relação a 2019) para 2021 (+27.1% em relação a 2020) e +29.4% quando falamos de 2022 sobre 2021¹. Além dessa diferenciação que deve ser mais presente no varejo comercial 4.0 em que vivemos, as categorias merecem uma atenção especial pelo simples fato de serem uma boa porcentagem da margem bruta e líquida de um supermercado. Além das áreas citadas, também gosto de destacar o FLV que vem crescendo muito suas vendas ano após ano, com boas margens de vendas nos dados anuais de e-commerce ou m-commerce no Brasil e no mundo.

Em resumo, as gôndolas sempre foram importantes para lojas físicas no varejo e vemos que vêm se tornando cada vez mais, conforme o comportamento dos consumidores muda e exige maior experiência e integração com a loja. Investir em um visual atrativo, com tecnologias que reduzam quebras e rupturas, e ações de ativação bem pensadas, criativas, com análise de dados e de jornada de compra, é essencial para o varejista garantir boas vendas e uma boa relação com seus consumidores.

¹Fonte: HootSuite we are social relatórios 2019, 2020, 2021 e 2022.