As novidades tecnológicas no mercado do varejo não param de surgir e grande parte delas tem o objetivo de melhorar a experiência da jornada de compra dos consumidores. Vão de tecnologias simples, como encontrar um produto específico no interior da loja, até sistemas super elaborados de realidade aumentada e gamificação. Não à toa feiras como a NRF – Retail’s Big Show — são visitadas por milhares de especialistas do varejo todos os anos. Mas todas essas inovações tem um preço e o varejista precisa saber se é viável arcar com elas e é inevitável questionar o quão distantes de nós, no Brasil, estão estas tecnologias. Talvez, a pergunta que deveríamos nos fazer, na realidade, é: “Como essa tecnologia, que melhora a experiência do cliente, vai se pagar?”. Em outras palavras, os varejistas não podem perder de vista o ROI – Retorno sobre investimento, como mostrei neste artigo para o Varejo 180.

ROI
Sigla em inglês para Return on Investment, que em português significa “Retorno sobre Investimento”. É a relação entre o dinheiro ganho (lucro) ou perdido (perdas) através de um investimento, e o montante de dinheiro investido. Para calcular o ROI é preciso dividir o valor total do investimento pelo benefício auferido mensalmente. O ideal é que o prazo de retorno seja sempre menor que o tempo de vida útil do investimento.

Independentemente se o valor é de algumas dezenas de dólares ou de milhões, investir em tecnologia precisa trazer um retorno concreto, senão se torna prejuízo. É essencial que os varejistas só invistam em experiências que de fato vão gerar resultados ao final do dia. Investir por investir pode ser um grande erro, é preciso se planejar.

No varejo não há segredos, uma tecnologia só consegue trazer retorno se:

  1. Gerar tráfego
  2. Aumentar tíquete médio (cross seling/up selling)
  3. Elevar a taxa de conversão
  4. Construir fidelidade
  5. Reduzir custos ou perdas de qualquer espécie

Para valer a pena, as inovações em tecnologia precisam de alguma forma impactar positivamente em pelo menos um dos cinco tópicos listados acima. Melhor ainda, é claro, se contribuir com vários deles. Além disso, a construção dessa experiência única precisa considerar que, passado um tempo, provavelmente será copiada ou até mesmo superada por concorrentes.

Grandes varejistas internacionais como a Nike, por exemplo, redesenham e lançam novas experiências a cada seis meses ou menos em suas lojas conceito. Em outras palavras: os modelos não são permanentes, com o tempo a inovação fica obsoleta e deixa de ser inovação.

Outra questão importante é entender que nem todas as experiências implantadas nas flagships são viáveis para toda as lojas da rede. Reproduzir um modelo antes de saber seu retorno pode ser um erro que custa caro. As flagships são grandes laboratórios e através delas o varejista consegue avaliar quais tecnologias geram ROI e, dessa forma, se tornam elegíveis para rollout.

Capex x Opex

No varejo, há duas maneiras de lidar com a implantação de tecnologias e inovação: Capex – Capital Expenditure – e Opex – Operational Expenditure. Os dois modelos têm vantagens e desvantagens e precisam ser analisados de acordo com as especificidades de cada empresa.

CAPEX: aquisição direta dos equipamentos;
OPEX: locação ou leasing operacional dos equipamentos.

Em relação ao Capex, para avaliar o investimento, o investimento em tecnologia é feito primeiro para que o resultado venha depois, ou seja, o varejista primeiro adquire tecnologias para depois avaliar seus ganhos. Quanto mais rápido for o ROI, menor é o risco do investimento. O maior desafio do Capex é que muitas vezes o gasto inicial é grande, às vezes levando a endividamento, e os resultados só vem a médio e a longo prazo. Com o avanço da tecnologia, este modelo tem perdido espaço para o Opex, por conta da rápida obsolescência dos equipamentos, favorecendo o aluguel à compra.

No caso do Opex, o funcionamento é bastante diferenciado, já que tanto o custo quanto o benefício acontecem no presente. O benefício não acontece no futuro e sim no ato do investimento. Ao alugar um equipamento, o varejista contrata uma equipe que realiza a instalação e o funcionamento é imediato. Para avaliar o investimento, neste caso, é preciso verificar se os lucros obtidos com a nova tecnologia são superiores ao valor de locação. Se a resposta for positiva, vale o investimento mensal. A vantagem deste modelo em relação ao tradicional Capex é a preservação do caixa da empresa e a possibilidade de manter as tecnologias sempre atualizadas.

Nos próximos anos, as lojas incorporarão cada vez mais tecnologia para tornar a experiência de consumo mais agradável, divertida e sem fricção, o que vai exigir ainda mais dos gestores analisar o retorno desses investimentos e quais as melhores maneiras de adquirir novas tecnologias.

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