No episódio 119 do PDV Podcast, eu, Adriano Sambugaro, junto com Gustavo Carrer, tivemos o prazer de conversar com Gustavo Vannucci, especialista em inteligência de mercado e geomarketing. A discussão focou nas transformações do mercado de vizinhança e em como a tecnologia e o geomarketing se tornaram elementos essenciais para o sucesso nesse setor. Com as mudanças nos hábitos de consumo, essas ferramentas ajudam os varejistas a se adaptarem rapidamente às novas demandas dos consumidores.

‍

O que é mercado de vizinhança e sua evolução?

Iniciamos o bate-papo com Vanucci ressaltando como o mercado de vizinhança está em constante evolução, impulsionado pela tecnologia e pela mudança nos hábitos de compra dos consumidores. Ele destacou que a pandemia foi um divisor de águas, acelerando tendências que já estavam em curso.

“Eu acho que a pandemia trouxe para a gente um alerta, mostrando que quando tem um sinal que influencia esse comportamento, o consumidor inicia o processo de decisão de compra buscando aquilo que lhe convém. Então, vimos durante a pandemia o aumento das missões de compra do mês aumentando em relação às missões de compra semanais e depois, logo no final da pandemia, isso voltando ao que era antes.” — Gustavo Vannucci


O mercado de vizinhança, caracterizado por mercados que atendem comunidades específicas, tem se beneficiado dessa busca por conveniência. Segundo Gustavo Vannucci, esses mercados, especialmente em áreas de alta densidade populacional, se tornaram pontos de referência para compras rápidas e frequentes.

“O que está mandando nesse novo modelo do supermercado de vizinhança é as características desses produtos frescos ligados aos hábitos de consumo dessa comunidade. E essa comunidade pode variar, pegando por exemplo uma região de São Paulo com Belo Horizonte, veremos características diferentes e é nessa característica que o supermercadista precisa investir recursos.”

‍

O impacto do atacarejo no mercado de vizinhança

Uma parte interessante da nossa conversa foi sobre o impacto do atacarejo no mercado de vizinhança. Vannucci explicou que, inicialmente, o atacarejo focava em atender bares, restaurantes e mercearias, mas rapidamente se adaptou para atender o consumidor final.

“Brasileiro é muito criativo, começaram a ver que as pessoas físicas estavam indo ao atacarejo e aí viram essa oportunidade e viram que se eles reduzissem o mix e colocassem o mix mais objetivo, isso começaria a chegar na casa do consumido final.” — Gustavo Vannucci


Ele acrescentou que essa mudança forçou os mercados de vizinhança a se reinventarem, oferecendo um mix de produtos que atendesse tanto às compras diárias quanto às necessidades emergenciais.

“Para a missão de compra do dia a dia, o supermercado de vizinhança ainda leva vantagem, mas para a compra do mês, o atacarejo começou a vencer principalmente para algumas categorias específicas.”

‍

Geomarketing: a chave para o sucesso no mercado de vizinhança

Outro tema central abordado por Gustavo Vannucci foi o uso do geomarketing como uma ferramenta estratégica para o varejo. Ele explicou que o geomarketing, que começou a ganhar popularidade nos anos 90, utiliza dados geográficos, demográficos e econômicos para ajudar as empresas a entenderem melhor o mercado em que atuam.

Vannucci explica que geomarketing é um termo relativamente novo para comunidade do marketing, então os estudos a respeito deste tema são recentes. Ele começou a se aprofundar no tema, enquanto trabalhava na Nestlé entre 1998 e 2007.

O termo geomarketing, originalmente usado para estudos ambientais, foi adaptado para incluir dados econômicos, permitindo identificar pontos logísticos estratégicos no Brasil. Isso ajuda a escolher locais ideais para abrir lojas, considerando fatores como densidade demográfica e saturação de varejo, aumentando as chances de sucesso.

Vannucci também exemplificou como o geomarketing tem sido utilizado por grandes empresas, como a Ambev, para otimizar sua presença no mercado.

“A Ambev, por exemplo, ela já consegue disponibilizar o preço dela por região, por quê? Porque ela tem mapeado os clientes dela dentro desses setores censitários e ela consegue precificar de acordo com a característica daquele setor censitário.”

Vannucci também mencionou a importância do geomarketing para o crescimento do mercado de vizinhança. Ele destacou que, ao entender a distribuição demográfica e a renda disponível em uma determinada área, os varejistas podem adaptar melhor seu mix de produtos, garantindo que estejam atendendo às necessidades da comunidade local.

‍

Desafios e oportunidades no mercado de vizinhança

Também falamos sobre os desafios que o mercado de vizinhança enfrenta em um ambiente cada vez mais competitivo. Um dos principais desafios é equilibrar a necessidade de oferecer uma experiência de compra agradável com a pressão por preços baixos, especialmente em tempos de crise econômica.

“A parte da economia foi muito valorizada pelo brasileiro, por causa das crises que nós vivenciamos, e isso fortaleceu mais ainda a opção pelo atacarejo.” — Gustavo Vannucci

Ele ressaltou que, para se manter competitivo, o mercado de vizinhança deve focar em entender profundamente os hábitos de consumo da sua comunidade. Gustavo também explicou que as missões de compra podem ser classificadas em três categorias principais: a missão de compra diária, a missão de compra semanal e a missão de compra mensal.

‍

A importância da experiência de compra

A experiência de compra foi outro tema importante discutido no podcast. Vannucci destacou que, no mercado de vizinhança, a experiência de compra é muitas vezes o fator decisivo para a lealdade do cliente.

“Quando surge a necessidade de ir para o supermercado, o primeiro local que você busca é a memória e a memória está ligada a experiências anteriores.” — Gustavo Vannucci

Na opinião de Gustavo, este é um ponto muito pouco estudado pelos supermercados, pois eles estimulam a viagem até a loja, porém não se preocupam com a jornada do cliente, o que pode gerar stress e uma memória negativa do estabelecimento.

‍

O futuro do mercado de vizinhança

O episódio 119 do PDV Podcast com Gustavo Vannucci foi uma verdadeira aula sobre as transformações que estão moldando o futuro do varejo em especial, o mercado de vizinhança. Desde o impacto da tecnologia e do geomarketing até os desafios apresentados pelo crescimento do atacarejo, a conversa abordou temas cruciais para qualquer varejista que queira se manter competitivo no mercado atual.

Vannucci deixou claro que o sucesso no mercado de vizinhança depende de uma compreensão profunda dos hábitos de consumo e de uma estratégia bem definida que utilize as ferramentas tecnológicas disponíveis.

“O geomarketing e a tecnologia são essenciais para o varejo moderno. Eles nos permitem entender melhor nossos consumidores e oferecer exatamente o que eles precisam, no momento certo e no lugar certo.” – Gustavo Vannucci

Para quem deseja se aprofundar nas estratégias de sucesso no mercado de vizinhança e entender como a tecnologia pode ser um diferencial competitivo, este episódio do PDV Podcast é um conteúdo super interessante.

‍