No episódio 116 do PDV Podcast, tivemos a honra de receber Olegário Araújo, pesquisador do FGV - Centro de Excelência em varejo, cofundador da inteligência 360 e um dos mais respeitados consultores do mercado. Olegário compartilhou sua visão sobre a centralização das operações no varejo, um tema que tem ganhado destaque à medida que a tecnologia avança e as necessidades dos consumidores evoluem.

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Centralização de operações como estratégia de eficiência

Logo no início da conversa, Olegário destacou a tecnologia como um facilitador crucial para a centralização das operações. Ele explicou que, com a redução de custos e maior acesso às tecnologias de comunicação, muitas redes varejistas têm se voltado para a centralização como uma forma de integrar diferentes canais de vendas.

"A pandemia contribuiu muito para essa aceleração, teve um papel fundamental de centralizar operações, porque junto com a questão da centralização vem a questão da integração, a evolução do varejo, antes se operava um único formato, uma única unidade de negócio, enquanto modelo, isso teve que evoluir." — Olegário Araújo

Ele acrescentou que a centralização permite uma gestão mais eficiente, pois unifica operações que antes eram dispersas.

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A integração dos canais de vendas

Um ponto chave abordado foi a necessidade de integrar diferentes canais de vendas, como lojas físicas, e-commerce e até mesmo vendas via WhatsApp.

"Esses diferentes canais de venda levaram a essa necessidade de centralizar, especialmente de integrar essas operações." — Olegário Araújo

A centralização não é apenas uma questão de eficiência operacional, mas também de proporcionar uma experiência de compra sem atritos para o cliente. Ele destacou que, para o consumidor, não importa se a compra é feita online ou na loja física, o que importa é a agilidade e a personalização do serviço.

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Personalização na experiência do cliente

Ao mesmo tempo em que as operações são centralizadas, Olegário enfatizou a importância da personalização. Ele citou a rede de drogarias CVS nos EUA como um exemplo de sucesso na personalização de lojas de acordo com as características da comunidade local.

"A CVS trabalha com o conceito de 'hiperlocal', adaptando suas lojas para atender melhor às necessidades específicas da comunidade.” — Olegário Araújo

Essa abordagem não se limita a ajustar o mix de produtos, mas também envolve personalizar o formato e o atendimento da loja para refletir a demografia e os hábitos locais.

“Já tem exemplos aqui no Brasil, como uma loja do carrefour aqui em São Paulo, , na Rua Augusta, que a fachada da loja está toda ligada ao LGBTQIA+. Ou seja, ela está integrada com a comunidade.”

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O papel da inteligência artificial na personalização das operações

Olegário também falou sobre o papel crescente da inteligência artificial na centralização e personalização das operações. Ele prevê que, com a chegada do 5G e avanços em IA, as lojas poderão identificar e personalizar ainda mais a experiência do cliente em tempo real.

"A tecnologia vai nos permitir conhecer os clientes de maneira mais profunda e oferecer soluções cada vez mais personalizadas."

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Desafios para mudanças e melhorias de gestão

Fernanda Vasconcelos, gerente de marketing da inwave e produtora do podcast, questionou se o varejo está pronto para essa mudança de gestão, Olegário reconheceu que apesar dos avanços, o varejo ainda enfrenta desafios significativos na implementação da centralização de processos.

“Para acompanhar isso, não podemos deixar de lado e temos que colocar em perspectiva que nós estamos falando que o varejo tem legados culturais, tecnológicos e legados de processos. Quando a gente fala em processo, parece algo técnico, mas os processos foram desenvolvidos e construídos dentro de um contexto que foi aplicado e ele se tornou hábito das pessoas. Não é de um dia para o outro que as pessoas vão mudar esses hábitos, precisa de tempo.” — Olegário Araújo

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Desenvolvimento de lideranças

Em uma parte interessante do podcast, discutimos o trabalho de Olegário no desenvolvimento de lideranças no varejo, especialmente através do programa de desenvolvimento gerencial da CAT,  iniciativa que visa não apenas fortalecer as habilidades técnicas dos gestores, mas também aprimorar suas competências emocionais. Segundo ele, o programa vai além das métricas financeiras tradicionais, incorporando também aspectos relacionais essenciais para uma liderança eficaz.

"É fundamental entender não apenas como analisar uma Demonstração do Resultado do Exercício (DRE), mas também como aplicar essas informações no dia a dia e, mais importante ainda, como liderar equipes com sensibilidade emocional.” – Olegário Araújo.

Olegário também ressaltou a necessidade crescente de habilidades tanto "hard skills" (habilidades técnicas) quanto "soft skills" (habilidades interpessoais) no ambiente varejista atual. Ele explicou que líderes no varejo enfrentam desafios complexos que exigem tanto conhecimento técnico quanto competências emocionais para lidar com uma equipe diversificada e clientes cada vez mais exigentes.

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Perspectivas Futuras e Desafios Contínuos

Concluindo a entrevista, Olegário compartilhou suas perspectivas sobre o futuro do varejo, prevendo um ambiente mais localizado e personalizado. Ele enfatizou a necessidade dos líderes varejistas continuarem a se adaptar e inovar em resposta às mudanças constantes no mercado.

A centralização das operações no varejo, aliada à personalização do atendimento, é uma estratégia que promete transformar a maneira como as redes varejistas operam e atendem seus clientes. A tecnologia desempenha um papel crucial nesse processo, proporcionando eficiência e permitindo uma melhor compreensão das necessidades dos consumidores. À medida que o varejo continua a evoluir, a integração e a personalização se tornarão cada vez mais fundamentais para o sucesso.

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O episódio com Olegário Araújo foi uma aula sobre o futuro do varejo e as possibilidades abertas pela centralização e personalização das operações. Fica claro que, embora os desafios sejam muitos, as oportunidades de inovar e melhorar a experiência do cliente são ainda maiores. É um caminho que todos no varejo precisam considerar e se preparar para trilhar.

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