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No episódio 17 do podcast PDV exploramos a importância do gerenciamento por categoria no setor varejista, especialmente em um contexto marcado pela pandemia. Eu (Adriano Sambugaro), ao lado de Gustavo Carrer conduzimos uma conversa reveladora com Fátima Merlin, renomada especialista em comportamento de consumidores, shopper e varejo, conhecida por sua excelência em gerenciamento por categoria.

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A discussão inicia com uma análise crítica sobre a discrepância entre o discurso "cliente é rei" e a prática do varejo, onde poucos varejistas realmente possuem uma base gerenciável de clientes e conseguem traduzir esse conhecimento em ações estratégicas. Fátima revela que menos de 20% das indústrias têm estudos completos sobre shoppers e comportamento do consumidor, demonstrando uma lacuna crítica no entendimento do mercado.

Fátima Merlin introduz o conceito de "shoppercracia", uma abordagem que coloca o poder nas mãos dos shoppers, permitindo que suas preferências e comportamentos guiem as decisões no varejo. Ela enfatiza a importância de coletar e analisar dados dos clientes, oferecendo várias abordagens, desde observação direta nas lojas até o uso de tecnologias avançadas, como sistemas de CRM.

“As ferramentas de CRM são frequentemente subutilizadas, com mais de 70% delas sendo usadas apenas para ativações promocionais, em vez de estabelecer relacionamentos significativos com os clientes.”
— Fátima Merlin

A conversa avança para abordar os desafios do gerenciamento por categoria no Brasil, onde muitos varejistas ainda veem o GC como sinônimo de layout e planogramas, ignorando a complexidade e amplitude do processo. Fátima destaca a necessidade de integrar o GC em todas as áreas do varejo, envolvendo a indústria, operações, marketing e outras partes interessadas.

Outro ponto comentado é a importância de um cadastro de produtos bem estruturado, revelando como erros no cadastro podem afetar a gestão de categorias. O episódio destaca a necessidade de padronização e segmentação detalhada no cadastro de produtos para garantir que o gerenciamento por categoria seja eficaz.

Fátima Merlin compartilha a abordagem da Connect, uma metodologia que envolve um processo de pré-GC, que trata do tratamento do cadastro, definição de indicadores-chave, mapeamento estratégico, formação de equipes, diagnóstico de processos e muito mais. Essa preparação é crucial para garantir o sucesso do gerenciamento por categoria.

“O gerenciamento por categoria não é apenas sobre aumento de vendas, mas também sobre a melhoria do relacionamento com os clientes, a otimização do mix de produtos e a gestão eficaz das operações.”

Em resumo, o episódio 17 do podcast "PDV" destaca a importância do gerenciamento por categoria no varejo, enfatizando a necessidade de compreender profundamente o comportamento dos consumidores, bem como a preparação adequada, incluindo um cadastro de produtos sólido e o uso eficaz de indicadores. Fátima Merlin fornece insights valiosos e práticas recomendadas para implementar com sucesso o gerenciamento por categoria, enquanto também aponta os erros a serem evitados no processo. Este episódio é uma leitura essencial para profissionais do varejo que buscam aprimorar suas estratégias e se adaptar às mudanças constantes do mercado.

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